Cross-Selling

Die Zukunft der Apotheke wird ganz anders aussehen, als wir uns heute bewusst sind. Seit knapp 1000 Jahren ist die Apotheke ein bestimmender und integrativer Bestandteil des Gesundheitswesens. War es früher das Herstellen von Arzneimitteln und die Kenntnis von deren Wirken, so ist es heute in erster Linie das »Verkaufen« hochqualitativer Arzneispezialitäten. Aber immer noch sind das Wissen um die Wirkungsweise, die fachliche Kompetenz und die Beratungsqualität herausragende Eigenschaften, die den Ruf der Apotheke festigen.

Natürlich werden durch Generationenwechsel neue Ideen einfließen - dies sind die internen Veränderungen, aber vor allem externe Einflüsse werden das Bild der Apotheke grundlegend verändern: Spannenkürzungen, Niederlassungsfreiheit, Kettenbildungen oder Internet -in welcher Form auch immer - um nur einige zu nennen. Das sind Herausforderungen, auf die man sich einstellen muss.

Da mit dem Krankenkassenumsatz das Fortbestehen der Qualität in der Apotheke nicht abzusichern ist, wird der Privatumsatz steigen müssen. Das kann nur durch Kundenorientierung und aktiven Verkauf geschehen. Eine banale Feststellung? Sicher, wenn man es von der theoretischen Seite her betrachtet.

Praktisch gesehen steht dem aktiven Verkaufen in der Apotheke ein großes Hindernis im Weg: die Einstellung vieler Pharmazeuten.

Aktives Verkaufen in der Apotheke gilt oft noch als unethisch! Die besten Formulierungen in diesem Sinn:

• "Wir sind Berater, keine Verkäufer. "Ich kann niemandem etwas aufs Auge drücken"
• "Die Kunden wissen eh, was sie wollen und fragen danach"

Cross-Selling« ist als Begriff zwar bekannt, aber es scheint, dass Apotheker oft das Gefühl haben, dass dieser Ausdruck nur für andere Branchen Bedeutung hat.

Die Kunden denken vielleicht etwas anders. Sie werden aber selten gefragt und wenn, dann mit den klassischen Formulierungen: "Kann ich noch etwas für Sie tun?" Oder: "Darf es noch etwas sein?" Das ist höflich aber ineffektiv. Kunden bekommen dadurch keine Zeit, um ganz kurz darüber nachdenken zu können, ob sie wirklich noch etwas benötigen. Formuliert man die Frage um, z.B. "Was kann ich noch für Sie tun?", gibt man Kunden einfach noch eine Möglichkeit des Überlegens. Natürlich kann man auch durch diese Art der Frage ein »Nein« bekommen, die Chance ist aber größer, dass es ein »Ja« wird.

Manchmal hat man als Kunde das Gefühl, in der Apotheke eher belehrt als beraten zu werden. Ein wahres Erlebnis in einer Apotheke: Eine Kundin um die 50 möchte einige Produkte einer bestimmten Serie nachkaufen, Auskunft der Pharmazeutin: "Die gibt's nicht mehr, außerdem war die eh nichts für Sie. Die Serie ist nur für junge Haut." Diese Kundin betritt diese Apotheke verständlicher Weise nicht mehr.

Noch ein Beispiel aus Deutschland: Dort bekommt man in der Apotheke beim Einkauf kleine »Giveaway«. Zwei Kundinnen an der Tara, eine ca. 30 Jahre alt, eine ca. 70 Jahre. Die junge Frau bekommt eine Probe eines Duschgels, die ältere eine Probepackung einer Inkontinenz - Binde. Hier hat die Apotheke eine Stammkundin verloren...

Solche Beispiele sind keine Einzelfälle, sondern passieren laufend.

Aktives Verkaufen in der Apotheke ist eine wunderbare Sache. Für Kunden ist die Apotheke nicht der Ort des Leidens, sondern hier geht man hin, um das zu bekommen, was das Leiden lindert, Wohlbefinden schafft oder sogar gesunden lässt. Und da spielt der Preis nicht diese große Rolle, wie wir immer annehmen. Denn wenn Kunden überzeugt sind, dass sie etwas Gutes für ihre Gesundheit tun können, fragen sie nicht, was das Produkt kostet, sondern sie fragen  sich, was ihnen ihre Gesundheit wert ist. Und das ist der Unterschied!

Kann man »aktiveres Verkaufen in der Apotheke« lernen? Sicherlich. Grundsätzlich muss man sich nur klar machen, dass verkaufen kommunizieren bedeutet.

Kommunikation mit dem Kunden, ihn fragen, ihm zuhören, ihn bestätigen in seinem Wunsch nach Linderung, Wohlbefinden und Gesundheit. Vieles davon wissen wir - auch wenn es während der Ausbildung nie gelehrt wurde -, nur am Umsetzen hapert es. Die knappe Zeit pro Kunde, die Routine der täglichen Arbeit und eben das Gefühl, dass Verkaufen per se in der Apotheke un- ethisch ist, hindern uns daran. Auch der unausgesprochene Druck, dass durch ausführliche Gespräche Zeit »für nichts« verloren wird, ist vorhanden.

Bessere Kundengespräche bedeuten aber Zeitgewinn - auch wenn man es am Anfang nicht glauben kann! -und Umsatzgewinn. Und letzterer sichert vor allem das Überleben der Apotheke in der Zukunft.

Außerdem macht es einfach Spaß, zufriedene Kunden zu erleben, die gerne in die Apotheke kommen und diese als einen Ort empfinden, wo man all die wichtigen Zutaten bekommt, die einem Wohlbefinden verschaffen. Und wo man als Kunde mit seinen Bedürfnissen ernst genommen und danach gefragt wird!

Dr. Christiane Bernhard

Kommunikationstrainerin und Coach

erschienen in "Österreichische Apothekerzeitung", Frühjahr 2004